In de hoofdrol: Heleen Hülsmann

Ze begon ooit in de reclame, rolde toevallig de mode in, en runt inmiddels een salon die een begrip is in Amsterdam (en ver daarbuiten). Heleen Hülsmann (62) over keuzes die ze nooit bewust maakte, waarom trends haar gestolen kunnen worden, en hoe je in drie seconden ziet of iemand stijl heeft.

Wie ben jij?

Ik ben Heleen Hülsmann. Ik ben 62 jaar en we zijn hier in Amsterdam de stad waar ik woon, werk en mijn salon run.

Je begon ooit in de reclamewereld. Wanneer besloot je: het wordt mode?

Dat was puur toeval. Ik zat in de bus naar Landsmeer naast mijn buurmeisje, en zij vertelde dat haar moeder iemand zocht bij een agentschap. Ik dacht: ik ga wel even praten. Dus ik had me opgedoft, ik was toen al dol op mode en ik werd meteen aangenomen. De eerste vraag die ik daar kreeg was: “Zie jij er altijd zo uit?” Nou ja, eigenlijk wel. Ik was 22 en vanaf dat moment zat ik in de wereld van creatieve. Mode was er al, dit was gewoon de ingang.

Wat is de beste beslissing geweest sinds je begonnen bent?

Ik begon de salon als hobby, omdat ik mijn eigen kleding kwijt wilde. Niemand wilde dat voor me verkopen, dus ik dacht: dan doe ik het zelf. Eén rekje werd twee rekjes, en twee werden er vier. Het groeide gewoon. Dus de beste beslissing? Die is er niet echt. Het is allemaal per ongeluk en heel vloeiend gegaan.

En wat was de domste?

Een echte domme beslissing is er niet. Soms denk ik: had ik niet meer moeten studeren? Maar tegelijkertijd: mijn etaleursopleiding gebruik ik nu dagelijks. Mijn etalages zijn een belangrijk deel van de salon, grote ramen waar duizenden mensen per dag langsfietsen. Als je die goed benut, werkt dat als een magneet. Dus zelfs dat cirkeltje is rond.

Je runt een salon, een merk én een gezin. Hoe ziet balans er bij jou uit?

Die balans slaat eerlijk gezegd door naar werk. Maar ik doe dit met zoveel plezier dat ik het nooit als zwaar ervaar. Zelfs op vakantie werk ik door, dat voelt niet als een last. Met pensioen ga ik nooit. Ik vind dat zwaar overrated.

Wat zou ik moeten doen? In de tuin werken? Nee. Kijk naar Kiki Niesten: die koopt nog steeds in bij Prada, dik in de zeventig. Ik blijf dit doen tot ze me tussen vier planken wegdragen.

Als je morgen iets totaal anders zou doen… wat dan?

Dan zou ik iets met interieur doen. Ik hou van meubels, accessoires en tweedehands schatten. Op vakantie kan ik geen bord ‘brocante’ voorbijrijden zonder in de remmen te trappen.

Wat is volgens jou het geheim van een écht goede garderobe?

Die is persoonlijk. Voor mij: minimaal. Ik raak in paniek van te veel kleding. Mijn kast = drie rekken van 75 cm. One in, one out. Komt er iets bij, gaat er iets uit. Voor een ander kan dat totaal anders zijn.

Je staat bekend om je smaak. Wat draag je zelf het liefst op een luie zondag?

Altijd een jogging. Echt áltijd. Ik kom thuis, doe alles uit en trek een jogger aan. Mijn favoriet nu is een set van Loewe. Die had ik vroeger nooit kunnen betalen, maar toen hij bij de salon binnenkwam dacht ik: dit is mijn moment. En sindsdien gaat hij het hele weekend niet meer uit.

Wat was het allereerste designer-item dat je ooit kocht?

Ik werkte vanaf mijn twaalfde in een shampoofabriek om te sparen. Dat werk was verschrikkelijk, acht uur lang flesjes in doosjes doen, maar ik kon er wel mode van kopen. Op mijn veertiende kocht ik bij Puck & Hans mijn eerste designerstuk, waarschijnlijk een legging of catsuit. Dat was destijds de plek waar iedereen kwam: stylisten, modellen, fotografen. Voor mij was dat waanzinnig.

Je loopt een kamer in. Hoe zie je in 3 seconden of iemand stijl heeft?

Ik begin altijd bij de schoenen. Altijd. Als die goed zijn, klopt de rest meestal ook. Designer-tassen doen me niks, maar schoenen moeten on point zijn.

Wat vind jij stiekem overrated in modeland?

Trends. Trends zorgen voor overproductie en drijven mensen op om steeds iets nieuws te kopen. Daar doe ik niet aan mee. En fast fashion is bij mij een verboden woord.

Als je een etalage zou mogen maken met drie droom-items, wat zet je erin?

Ik heb niet echt vaste droom-items. Dat verandert steeds. Maar één ding: een etalage moet visueel knallen. Dus geen zwart en bruin, dat zie je niet van de straat. Het moet kleur hebben, of iets dat in beweging is.

Wat gebeurt er als iemand voor het eerst jouw salon binnenloopt?

Veel mensen vinden het spannend, omdat we vaak op afspraak werken. Dat voelt hoogdrempelig, maar dat is juist zodat we écht tijd voor iemand kunnen nemen. Mensen denken soms dat ik streng of eng ben, maar ons doel is dat je je beter voelt in wat je draagt. Daarom zijn we eerlijk: als iets niet staat, zeggen we dat gewoon. En meestal gaan mensen weg met het gevoel: “Waarom ben ik hier niet eerder geweest?”

Hoe weet jij: dit stuk gaat binnen 24 uur verkocht zijn?

Weten doe je dat nooit. Maar als iets aansluit op het gevoel van nu, is het snel weg. Laatst hadden we een drop met alleen overhemden, streepjes, ruiten, alle soorten en binnen no time was alles uitverkocht.

Wat is een typisch ‘Heleen Hülsmann’-stuk?

Altijd een broek. Liefst groot en wijd. Je zult me nooit in een jurk of rok zien. Dat past niet bij me.

Als je salon een persoon zou zijn, wat voor karakter had ‘ie dan?

Dan was het mijn karakter. Direct, eigenzinnig, maar warm. Het moet klikken tussen ons en de klant, anders werkt het niet. Daarom houden we de deur ook open op donderdag, vrijdag en zaterdag – zodat mensen gewoon even binnen kunnen stappen zonder afspraak.

Wat is het gekste verzoek dat je ooit kreeg van een klant?

Gek? Ik noem het eerder bijzonder. In twintig jaar maak je zoveel mee. Van celebrities die tassen vol kleding droppen tot prinsessen die ’s avonds laat willen shoppen. Geen dag is hetzelfde, dat houdt het spannend.

De salon begon bij jou thuis. Wat was het moment dat je voelde: dit wordt serieus?

Vanaf dag één. Dat eerste rekje sloeg meteen aan. Niemand deed dit op dit niveau. En ik ben altijd streng geweest in de selectie. Alles moet door mij goedgekeurd worden. Het hoeft niet mijn smaak te zijn, maar ik moet het kunnen snappen en verkopen. Die strenge curatie is wat de salon vanaf het begin onderscheidde.

Wat voor klanten komen er bij jou, en wie verraste je het meest?

Iedereen. Van studenten die sparen voor hun eerste Isabel Marant tot Jonathan Anderson himself. Dat is ook mijn missie: beter tweedehands kopen dan fast fashion. Voor iedereen is er iets moois.

Hoe ziet de toekomst van Salon Heleen Hülsmann eruit volgens jou?

Hopelijk met steeds meer mensen die tweedehands kopen en steeds minder fast fashion. Er zijn al genoeg kleren op de wereld – drie keer de aarde rond, geloof ik. Voor iedereen is er iets moois, of dat nu bij mij is of ergens anders. Tweedehands is de toekomst.

Hoe zijn jullie op het idee gekomen om DYO te starten?

Drie jaar geleden begon dat eigenlijk vanuit ervaring. We misten bepaalde stukken – zoals de perfecte zwarte blazer. Die wordt bijna nooit tweedehands ingeleverd. Want als je een goede zwarte blazer hebt, doe je die niet weg. Hetzelfde geldt voor een wit T-shirt of een singlet. Vooral witte items zie je zelden terug tweedehands.

Wat was jullie aanpak?

We luisterden goed naar wat klanten zochten. Wat moest de perfecte blazer zijn? Breed, lang, niet getailleerd. We gaven iedereen tips: ga daarheen, kijk daar. Tot we dachten: waarom maken we het zelf niet? Dus zijn we als amateurs begonnen. En we hebben in die tijd zó veel geleerd.

Wat betekent de naam DYO?

DYO staat voor ‘twee’ of ‘tweede’ – half Grieks. Het is ons tweede kindje, ons tweede bedrijf. Een aanvulling op onze tweedehandscollectie, speciaal voor die items die je eigenlijk nooit tweedehands vindt.

Waarom passen Van Dijk en Salon Hülsmann zo goed bij elkaar, denk je?

Omdat passie de basis is. Bij Van Dijk voel je diezelfde energie en liefde voor mode als bij ons. Dat matcht.

Wat viel je op toen je voor het eerst bij Van Dijk binnenstapte?

Ik was verbaasd dat zoiets groots en goed gecureerd in de provincie bestond. En vooral: het personeel. Zó leuk, zó betrokken, zó behulpzaam. Dat zie je niet overal. En dat is cruciaal: je kunt overal ter wereld online kopen, maar het moet je gegund worden. En dat gevoel kreeg ik bij Van Dijk meteen.

Wie is jouw ultieme modeicoon?

Dries Van Noten. Altijd zijn eigen stijl, jaar in jaar uit. Ik kus de grond waar hij loopt. En Jonathan Anderson, ooit stond hij in mijn salon, ik stamelde alleen maar: “Are you really Jonathan Anderson?” Hij zei: “Yes I am” en keek weer weg. Ik was totaal starstruck.